Os clientes compram por dois motivos: confiança e valor

A confiança é estabelecida durante o processo de Sondagem. A Demonstração introduz o valor. Estabelecer o valor representa muito mais do que justificar o preço. As pesquisas sugerem que o preço justo pode ser apenas uma pequena parte do que as pessoas buscam em uma compra.

Suponha que um cliente entre em uma loja de calçados, veja um sapato, leia a sua etiqueta e descubra que seu preço é 300 dólares. Você pode ver a expressão de espanto no seu rosto: é um bocado de dinheiro para um sapato.

Durante a Demonstração, você comenta que ele é feito à mão, o que significa que uma pessoa é responsável por todo o processo de fabricação daquele par de sapatos. Esta pessoa seleciona todos os componentes do sapato, inclusive o couro, que tem que ser exatamente igual nos dois pés.

Perceba que, enquanto você está descrevendo este processo, que se assemelha a uma obra de arte, o sapato automaticamente ganha valor. Você continua: “Já que eles são feitos à mão, levam o nome do artesão. Depois de prontos, eles não têm nenhum arranhão ou marca e todos os componentes se ajustam perfeitamente. Ao contrário dos sapatos industrializados, estes são especiais.”

Você mencionou tudo isto em um tom natural de conversa, simplesmente oferecendo ao cliente algumas informações interessantes sobre como os sapatos são fabricados. Agora o preço de 300 dólares não parece mais tão exorbitante quanto pareceu em princípio ao cliente. À medida que o valor sobe, o preço parece baixar.

O valor pode ser definido como o conjunto de benefícios que um cliente obtém ao fazer uma compra. Uma vez que o cliente entende o valor, o preço se torna menos importante.